Pasifik Ofset | Beşir Güvener
297
post-template-default,single,single-post,postid-297,single-format-standard,edgt-cpt-1.0.2,ajax_fade,page_not_loaded,,homa-ver-2.1, vertical_menu_with_scroll,smooth_scroll,blog_installed,wpb-js-composer js-comp-ver-5.2.1,vc_responsive

Beşir Güvener

Refleks 2006 yılında Beşir Güvener tarafından kuruldu. 1 yıl içinde Türkiye’nin en büyük ajansları sıralamasında listeye 47. sıradan giriş yaptı. 2011 yılında M. Sinan Üniversitesi Mimarlık Fakültesi Öğretim Üyesi Yüksek Mimar Prof. Dr. Ali Muslubaş’ın Osmanbey’deki mimarlık ofisini satın alarak adresini buraya taşıdı. Refleks İletişim, tam hizmet reklam ajansı vitrinine interaktif departmanı da katarak ihtiyaç duyulan tüm alanlarda müşterisine iletişim çözümleri geliştiriyor. Bünyesinde yurt içinden olduğu kadar, yurt dışından da müşteri bulunduran Refleks, kurulduğu günden bugüne büyümeye devam ediyor.

 
Refleks İletişim’in yapılanmasını anlatabilir misiniz?
Refleks İletişim, güzel sanatlar akademisinden esinlenilerek geliştirilen bir yapılanmadır. Ve eski tabiriyle yemekhane ile mutfağın ayrı ayrı tutulduğu yapılanmaya aykırı olarak açık büfe servis yapan bir ajanstır. Bu yönüyle Türkiye’deki diğer tüm ajanslardan farklıdır. Refleks’in temel felsefesi müşteri sinerjisi üzerinedir. Ve yüzü pazarlamaya dönüktür. Burada kreatif ekip kadar müşteriler de fikrin çıkışına tanıklık eder.
Refleks’in yapılanma biçimi güzel sanatlar akademisine temellenir. Oradaki etiği ve özgürlüğü sistem olarak benimser. Herkes bağımsız ve özgürdür burada. Kreatif ekibin tamamı Marmara ve Mimar Sinan üniversitelerindendir. Buraya eğitimi ve öğretisi dışında gelmiş hiç kimse bulunmamaktadır.
Bizim yapılanmamız sektörün problemlerinin analizinden geçer. Sadece iletişim sektörüne değil, aklınıza gelen herhangi bir sektöre güçlü bir şekilde giriş yapmak ve başarmak istiyorsanız, o sektörün zayıf yönlerini analiz etmenizi öneririm. İşte Refleks yapılanmasının temelinde de bu vardır. Biz içinde bulunduğumuz sektörün zayıf noktalarını çok iyi biliyoruz. Ve yapılanmamıza baktığınızda sektörün zayıflığı olarak bilinen her şeyin bizde tam tersi olduğunu ve bunun bize güç kattığını görürsünüz. Burada her müşterinin kendine ait kreatif ekibi vardır. Şimdi diyeceksiniz ki bunda ne gibi bir tuhaflık var? Tüm ajanslar aynı. Buradaki fark, brieflerin direkt kreatif ekibe ulaşmasında yatar. Arada başka hiçbir mekanizma olmadan. Bilgi ve zaman kaybına şans vermeden. Bizim müşterilerimizin tamamı kreatifin soğuk duvarına dokunup yaratıcı sıcaklığı hisseder. Kendini yaratıcı sürecin bir parçası olarak bulur. Ve müşteri, markasını nasıl bir mekanizmaya teslim ettiğinin bilincindedir. Burada perde arkasından kukla oynatılmaz, her şey açık ve seçiktir. Bu, ajans içinde oluşabilecek ve müşterinin süreçlerini aksatacak hiyerarşinin kırıldığı bir ajans profili ve sırada bekleyen müşteri yerine iletişim sürecini yöneten müşteri profili anlamına gelir.
Refleks, iletişim süreçlerinin yönetimine inovatif yaklaşır. Burada süreç yönetimini ajans değil, müşteri yapar. Otokontrol ajanstaki asistan tarafından yürütülür. Asistan hem müşteri için hem ekip için çalışır. Böylece müşteri ile ajans arasında karşılıklı bir sinerji oluşur. Bu da ortaya çıkan sonuca pozitif etki eder. İşte biz Refleks’te sektörün en büyük zaafı olan başka bir zayıf noktayı da böylece ortadan kaldırmış olduk.
Refleks, bir tam hizmet reklam ajansının tüm gerekliliklerini yerine getirmektedir. Bu bağlamda 2008 yılında bünyemizde Refleks İnteraktif’i kurduk. Bu bölümü ajansın içinde kreatif departmana bağlı hale getirdik. Bunu bütünleşik pazarlama iletişiminin ayrılmaz bir parçası haline gelen interneti de içine alacak şekilde geliştirdik. Bugün Refleks bünyesinde bulunan tüm müşterilerin web sayfaları ve bu sayfalarda olması gereken paralel iletişim dili oluşturulmuş durumdadır. Bu, iletişiminde bölünmeyen, kendini daha tutarlı bir şekilde ortaya koyan ve özgüveni yüksek markalar anlamına geliyor.
Pazarlama iletişimi süreçlerindeki stratejilerinizi neye göre belirliyorsunuz?
Refleks olarak biz, pazarlama iletişimi stratejimizi kendimiz oluşturduk ve bu süreci 8 başlığa ayırdık;
Refleks Pazarlama İletişimi Stratejisi
1.    Durum tespiti
2.    Pazar analizi
3.    Stratejik konumlandırma
4.    Marka yapılandırma
5.    Marka konumlandırma
6.    Yaratıcı fikir geliştirme
7.    İletişim süreci analizi
8.    Durum değerlendirmesi
Ajansınızı kurduğunuz günden bugüne müşterileriniz tanıtım için hangi mecrayı daha çok tercih ediyor? Bu mecrada hangi materyali seçiyor?
Bu strateji her müşteriye göre değişkenlik gösteriyor. Çoğu müşteri bazen aynı hedef pazar üzerinde birleşebiliyor. Ancak çoğu zaman da dinamikler farklılaşıyor. Dinamikler farklılaştıkça da mecralar değişkenlik gösteriyor. Genel olarak değerlendirecek olursak, geçmişten bugüne mecra alternatifleri gittikçe genişliyor. Kısa geçmişten bugüne göz attığımızda hedef pazarın daha çok yerde bulunduğunu görüyoruz. Daha çok kendi içine kapanan ve daha çok sosyalleşen, kıyaslayan, global düşünen, yerel hareket eden, kendini keşfeden ve bencilleşen. Bugün reklam kuşaklarına baktığımızda detaylardan bu gelişimi hissedebilirsiniz. Çoğu reklam “sen” der. Sen ve siz hitapları arasından çok büyük sosyal değişimleri ve buna bağlı olarak da mecra değişimlerini anlayabilirsiniz. Bugün istatistiklere baktığımızda yapılan reklam harcamalarından en büyük payın hangi mecraya gittiğini zaten herkes biliyor. Bizim de mecra tercihlerimiz genellikle bu istatistikler paralelinde oluyor. Öncelikle TV, sonra gazete, daha sonra da diğer mecralar geliyor. Son 4 yıl içinde internet ve buna bağlı olarak dijital mecrayı çok fazla kullanmaya başladık. Bugün hemen hemen yaptığımız tüm iletişim çalışmalarında internet mecrasını etkili bir şekilde bir iletişim aracı olarak kullanıyoruz.
Mecra tercihlerimizi etkileyen temel faktör müşteriye ve onun hedef pazarına göre farklılık göstermektedir. Tabi burada hesaplanabilir geri dönüşün sağlanabiliyor olması da çok önemli.
Tüm alanlara hizmet veriyor olmak size ne gibi avantajlar sağlıyor?
Bu, aracın direksiyonuna kurulmak ve tam anlamıyla kontrolü ele almaya benziyor. Ve gördüğünüz gibi, araç tam da istediğiniz gibi gidiyor. Hiçbir sapma yaşamadan ve herhangi bir teknik uyumsuzlukla karşılaşmadan. İşte bütünleştik pazarlama iletişiminde önemli olan da bu. Elimizdeki bütün enstrümanların aynı senkronun bir parçası olması ve aynı melodiyi çalması.
Bunun bize sağladığı avantaj ve üstünlüklerin farkındayım. Öncelikle daha çok özgüvene sahibiz. Yeteneğimizi daha etkili bir şekilde ortaya koyabiliyoruz. Sorumluluk katsayımız yüksek. Bu böyle olmak zorunda. Aksi halde bu bana, müşteriye karşı dürüst olmamak gibi geliyor. Diyelim ki bir kampanya hazırladınız, mecra tercihi olarak TV, gazete ve açık havayı tercih ettiniz. Sonrasındaysa elinizi ayağınızı çekerek köşenize kuruldunuz. Ve sonra bir yerlerde, birileri eksik kalan bir şeyleri tamamlamaya çalışıyor. Ve siz ortada yoksunuz. Hani nerede tam hizmet reklam ajansı? Bu dürüstçe gelmiyor bana.
Bence reklam ajansının kazancı ay sonu ciro hesabının ötesinde, müşterisinden aldığı sorumluluk payıdır. Müşterinin bütün iletişim gereksinimlerini karşılayabilmeyi taahhüt etmek ve bunu başarıyla yapmak, müşteriye karşı sorumluluk duygunuzu ve yükünüzü ikiye katlamak anlamına geliyor. Biz, sadece bunu yapabilme cesareti gösterdik.
Uluslararası ölçütlere baktığınızda ülkemizin grafiğini nasıl görüyorsunuz? Türkiye tasarımda nasıl daha ileri gidebilir?
Hangi tarafa baktığınız çok önemli. Bu biraz da Türkiye’nin coğrafyasından kaynaklanıyor. Yüzünüzü doğuya döndüğünüzde bir yeri görüyor; kuzeye, güneye ya da batıya döndüğünüzdeyse başka bir manzara ile karşılaşıyorsunuz. Nasreddin Hoca’nın dediği gibi dünyanın tam ortası sanki burası. Böyle söylüyorum çünkü, bu kıyaslamayı yapacak kadar çok gezdim. Çok ileriyiz doğuya baktığımızda. Ve çok hızlı yol alıyoruz batıya baktığımızda.
Öncelikle toplum olarak çok çalışkanız. Reklam sektörü de böyle. Çok çalışıyor, herkesle konuşuyor, herkes gibi davranabiliyor ve herkesi sevebiliyoruz. Bu, bizi sıcak kılan temel bir karakteristik. Sadece sektör olarak değil, bence toplum olarak kendimizi daha iyi keşfedebilirsek tasarımsal yeteneklerimiz de bu ölçüde daha fazla gelişir. Ki toplumsal karakterimiz de buna oldukça yatkın.
Ben Türkiye’nin tasarım anlamında, sadece reklam sektöründe değil, endüstriyel ve Ar-Ge olarak da çok iyi bir noktada olduğunu düşünüyorum. Ve bu yeteneğimizin ilerleyen zamanlarda artarak devam edeceğine inanıyorum.
Bildiğimiz kadarıyla çalışmalarınızda yurt dışında da yer alıyorsunuz. Türkiye olarak oralarda da yeterince var mıyız?
Şu an yurt dışından 3 müşterimiz var. Bunların da iletişim çalışmalarının tamamını biz yapıyoruz. Tabi, dinamikler çok farklı. Bunu yaparken öncelikle iletişim hizmeti verdiğiniz ülkeyi çok iyi analiz etmeniz gerekiyor. Bu sadece o ülkelerdeki özel günleri bilmekle de olmuyor.
Özellikle şunun altını çizmek istiyorum ki biz yurtdışı müşterilere kesinlikle paravan hizmet vermiyoruz. Birebir kendi kreatif ekibimizle ve İstanbul merkezli olarak hizmet veriyoruz. 2011 istatistiğine göre kreatif ekibimizin yurt dışında  kalma süresi yaklaşık 4 ay. Ve yine Türkiye’de olduğu gibi yurtdışı müşterilerimiz de ajansın yıllık sözleşmesine tabidir. Bu aynı zamanda kendi standartlarımızla o piyasalarda yer aldığımız anlamına geliyor.
Türkiye olarak dış piyasalarda gayet iyiyiz. Ve iyi hizmet veriyoruz. Türk markaları çok seviliyor. Yine altını çizmek istediğim başka bir nokta da şu ki, bu pazarlar hızla büyüyor. Ve biz, bu pazarları güncel tutmaya devam edeceğiz.
Ajans matbaa ilişkilerinizi nasıl yönetiyorsunuz? Ekibiniz matbaacılık konusunda yeterli bilgi donanımına sahip mi?
Ajans matbaa ilişkilerinin özel bir formülü yok. Burada kendiliğinden oluşan bir süreçten söz edebiliriz. Önemli olan, oluşan bu sürecin nereye temellendiğidir.
Bizim çalıştığımız belli matbaalar var. Hepsi de belli kalite standartlarına sahipler. Onlar, bizim süreçlerimizin temelinin kaliteye dayandığını çok iyi biliyor. Aramızda çıkan sonucun güvenine dayalı bir iletişim standardı var. Bence matbaalarla olan ilişkileri şekillendiren de tam olarak bu. Bunun için matbaalarla teklif ve fiyat politikasına dayalı bir iletişim sürecimiz yok. Tabi ki fiyat politikası önemli, ancak kalite daha da önemli.
Eğer yaratıcı sürecin bir parçasıysanız, bu konuda matbaalardan öğrenmek zorunda olduğunuz birçok şey vardır. Kreatif ekibin matbaa bilgisine sahip olabilmesi için öncelikle çalıştığınız matbaaların da yaratıcı olması gerekir. Mega bu konuda bizim elimizi çok güçlendiriyor. Yani bu konu biraz matbaalarla alakalı. Aslında bu soruyu ben size sormalıyım. Mega, matbaacılık konusunda yeterince yaratıcı mı? Bence iyiyiz.
Kalifiye, iyi yetişmiş tasarımcı bulmakta sıkıntı çekiyor musunuz?
Bu, sadece reklam sektörünün sorunu değil. Öncelikle sunu söylemek isterim ki, kaliteli biri iş bulmakta sıkıntı çekmez. Buradan hareketle, işveren gözüyle baktığımızda kaliteli tasarımcı bulmakta sıkıntı çekiyoruz anlamı çıkar. Eğer yaptığınız iş %100 insana dayanıyorsa, burada kişi ve kişisel yetenek çok önemli hale geliyor.
Özellikle kreatif ekip konusunda çok dikkatliyiz. Belli standartlar dahilinde kalmaya ve bu standartları korumaya büyük özen gösteriyoruz. Refleks’in kreatif ekibinin tamamı Marmara ve Mimar Sinan üniversitelerinden. Bu işin bizcesi. Ve biz bu standardı uzun zamandan beri koruyoruz. Refleks’te çok fazla insan sirkülasyonu olmamasının temel nedeni de bu. İyi olanlarla çalışıyoruz ve bunun için bugüne kadar herhangi bir revizyon yapma gereksinimi duymadık. Tabi bu tavır, tutarlı olmayı da beraberinde getiriyor. Böylece müşterisi üzerinde uzmanlaşan, müşterisini tanıyan ve ne istediğini bilen bir ekibe sahip oluyorsunuz.
Popüler bir sektörün parçası olmak belli sıkıntıları de beraberinde getiriyor. Özellikle de herkesin iyi bir reklam fikrine sahip olduğunu düşünürseniz, bu sektörde doğru insanı bulmanın ne kadar zor olduğunu tahmin edebilirsiniz.
Online plother ile bildiğiniz gibi yine öncü bir şekilde müşterilerimize hizmet veriyoruz. Yeni sistem sizin için neleri kolaylaştırdı?
Yukarıda da belirttiğim gibi, ben bunu sadece bir sistem olarak tanımlamıyorum. Plother Mega’nın bir inovasyonu. Ve bir ajansın ilham kaynaklarından biri bence. Eğer siz kendi alanınızda yenilenebilme cesareti gösteriyorsanız, ajanslar zaten bu yeniliğe adapte olma konusunda gerekli cesarete sahiptir.
Bu sistemle bizim en büyük kazanımımız zaman oldu. Doğal olarak zamanla yarıştığınız bir sektörde zaman kazandıran bir teknolojiye sahip olmak elimizi daha da güçlendirdi. Genel olarak baktığımızda önemli olan yenilik yapabilme cesaretine ve vizyonuna sahip olabilmek bence. Ben Mega’da bu vizyonu görüyorum.
Yeniliklere açık müşterilerinizi matbaacılık hizmeti olarak nerelere kadar zorluyorsunuz? Örneğin Mega’da, tasarladığınız çok büyük bir katalogdan, küçük bir deftere ve kaleme kadar her şeyi çok şık ambalaj ve kutular hazırlayabiliyorsunuz. Tasarımlarınızın gerçeğe dönüşmesi için, eksiye göre daha rahat ve hızlı diyebilir miyiz?
Öncelikle ben yeniliğe açık olan ya da kapalı olan müşteri olarak sınıflaması yapmak yerine şunu belirtmek istiyorum ki, bir ajansla çalışmaya karar veren her müşteri bir beklentiye sahiptir. Ve yeni beklentiler içinde olmak zaten yeniliğe açık olmak anlamına gelir.
Müşteriye hizmet üretirken bizim temel felsefemiz, yapılamayan üzerinedir. Her marka yapılamayana sahip olmak ister. Bu, ayrıştırıcı bir temel faktördür. Bu avantaja hayat verecek olansa, matbaadır. Matbaanın sahip olduğu argümanların çokluğu ajansın daha geniş bir alanda hareket etmesine olanak sağlar.
Ambalaj prestijdir. Ve bazı müşteriler için de bu çok önemlidir. Tüketiciyi cezbetmek ve özel hissetmesini sağlamak istiyorsanız iyi bir ambalajdan daha iyi bir şey olamaz. Tabi ambalaj kavramı çok bıçaklı ve çetin bir iş. Kim bir sürü bıçak arasından gözden kaçan bir kırım çizgisinin doğuracağı masrafın riskini almak ister ki? Bence Mega bunu kendi bünyesine alarak çok doğru bir adım attı. Çünkü bu, yaratıcılığın 3 boyutlu hali. Ve evet haklısınız artık daha rahatız.
Ekibinize yeni bir üye dahil olacağı zaman, özellikle genç ise kendisinden beklentileriniz nasıl olur? Eğitim, amaç, hedef sahibi biri ise tanımlaması? Ekip içi eğitim süreci oluyor mu? Deneyim olmazsa olmazınız mı?
Biz bunu bir süreç olarak değerlendiriyoruz. Her yeni insan hem yeni risk hem de yeni avantaj demektir. Öncelikle kreatif ekibe alacağımız kişiler, tecrübeli olsun ya da olmasın, seçmek bizim çok fazla vaktimizi alıyor. Burada düşünülmesi gereken bir çok kriter var. En büyük kriterimizse çok fazla ajans değiştirmiş olmaması. Görüşmelerde çok yaratıcı olduğuna inansak da tutarlılık bizim için daha büyük ve vazgeçilmez bir kriter. Refleks’in müşteriye karşı duruşu da böyledir. Budan dolayı doğru elemanı almak için uzun uzadıya bir vakit harcarız.
Diğer kriterlerimiz ise belli üniversitelerden mezun olması ve yaratıcılığı bir yaşam biçimi olarak benimsemesidir. Ekip içi adaptasyon sürecini yaşıyoruz. Kreatif çalışan işe başladığında doğal olarak bir müddet boşluğa düşüyor. Ve dahil olduğu ekip bu boşluğu dolduruyor. Yeni çalışanlara ilk birkaç ay stratejik çalışmalar vermiyoruz. Çünkü adaptasyon süreci bizde biraz zaman alıyor.
Reklamcılık bazen aynı sularda yüzerken farklı hissetmeyi gerektiriyor. Eğer sahip olduğunuz deneyim bunun önüne geçerse bu risk teşkil eder. İkinci olarak deneyimler sektörün pozitif tarafından olmalıdır. Aksi takdirde yapılması gerekenlerden çok, yapılmaması gerekenler enerjimizi tüketebilir. Önemli olan deneyiminin kreativiteyi doğru yönlendirmesidir.
Ajans sahibi birisi olarak hayatın ne kadar içindesiniz? Gezi, hobi ve sosyal sorumluluk projeleriniz var mı?
Öncelikle ajans sahibi olmak, kavram olarak bugün bile bana soğuk geliyor. Belki bunu hayatım boyunca da kabullenemeyeceğim. Ben reklamcılığı seviyorum. Üretmek ve kreatif sürecin bir parçası olmak, benim asıl mutluluk kaynağım. Refleks’de biraz bu havada olan bir reklam ajansı. Ben burada yaratıcı ekibin bir parçasıyım. Ve çalışma arkadaşlarımdan çok şey öğreniyorum.
Refleks, sosyal sorumluluk projesi olarak Londra merkezli “Words to inspire” projesini yürütüyor. Özellikle çocukların sahip olduğu yeteneği keşfetmek ve ortaya çıkarmak için Milli Eğitim Bakanlığı ile de projeler geliştirmeye çalışan bir oluşum bu. Bu yapının global iletişim partneriyiz.
Düzenli hobiler geliştirecek kadar düzenli bir işe sahip değilim sanırım. Bunu kabul etmem gerek. Futbolu sevmiyorum, bu beni başlı basına asosyal yapıyor zaten. Ancak herhangi birinden gelecek bilardo teklifine de hayır diyebileceğimi hiç sanmıyorum. Özel hayatımda kim ne kadar dokunuyorsa hayata, ben de o kadar dokunuyorum. Ayrışmıyorum, İstanbul’u çok geziyorum, fotoğraf çekiyorum. Sinema yerine tiyatroya gitmeyi, canlı performansları izlemeyi seviyorum. Kısacası herkes gibiyim.

Röportaj: Nevzat Varlı